封書では手間・コストの割りに効果がでなかった・・・

W社が発行している通販カタログには、幅広い商材を掲載する総合カタログのほかに、性別・年齢・好みなど、特定のターゲットにフォーカスしたものがあります。フルカラーのカタログはいずれも制作・印刷にかなりのコストがかかっており、営業企画部では無差別に送るのではなく、ニーズに合うものを届け、成果につなげたいと考えていました。

営業企画部のI氏は、通販利用者にアンケートに答えてもらい、カタログ請求・送付につなげようと考えました。そこで、一部の既存顧客に対し、封書でカタログの案内と、FAXで返信できるアンケート兼カタログ請求申し込みの用紙を送付してみました。その結果、一定の反応は得られましたが、残念ながらコストに見合うものではありませんでした。

「はがきやFAXによる通販申し込みは依然として多く、アナログ対応が好まれる傾向が強くあります。そのため、封書DMがよいと判断したのですが、費用対効果で考えるととても良い方法だとはいえませんでした」（I氏）

ほかの手段を検討することになりましたが、アナログで実施できる低コストな施策は一向に見つかりませんでした。

I氏は取引先であるトッパンフォームズの営業担当との会話の中で、往復はがき型の圧着はがきをアンケートに活用している企業があることを知りました。自社でも使えるのではないかと思いましたが、圧着はがきでは掲載できる情報量が少なく難しいと考えました。しかし、次いで8面の圧着はがき「POSTEX-i」について説明を受け、考えを改めました。

「8面の圧着はがきならA4の用紙1枚分の情報を掲載できます。つまり、はがきの送料で、A4サイズ1枚分の情報を、返信用はがきとセットにして届けることができるのです。One to Oneの内容で印刷して送付でき、封入作業も不要になるので、それなら活用できそうだと可能性を感じました。」（I氏）

I氏は社内で提案し、すぐに8面の圧着はがきPOSTEX-iによるDM送付を試すことになりました。顧客の購買履歴などから、好まれる可能性の高いものを組み合わせたOne to Oneの内容のカタログ案内と、アンケート兼カタログ請求申し込みの返信用はがきをセットにした往復はがきを送付。すると、封書よりもよい反応があり、十分な費用対効果を得られたのです。

「自由度の高いOne to Oneコミュニケーションができたことが、高い効果が得られた理由でしょう。最小限の郵送コストで高い効果が得られることが分かったので、今後、積極的に営業活動に活用していくことが決まりました。利用明細や自社のポイントサービスの通知などと併せて送ることを計画しています」（I氏）