課題・経緯

イオンクレジットサービス(アジア)さまではこれまでのクレジットカード加入パンフレット・申込書に対して「お客さまにとって、分かりやすい内容になっているか、記入しやすい申込書になっているか」といった疑問を感じていらっしゃいました。
そこで香港で暮らす生活者(以下、現地生活者)に魅力を感じてもらえるツールとなっているのかを把握するためにマーケティング調査をご検討されておりました。その際弊社が提供する視線計測調査&感性分析を知り、リニューアルのタイミングで調査・分析をご採用いただきました。

施策概要

現地生活者への調査は二回に分けて実施しました。
第一回調査では、①これまで弊社が培ってきた日本におけるクリエイティビティーや記入部分の見やすさ・分かりやすさのノウハウが日本と同じ手法で現地生活者に評価されるのかという検証と、②従来使われていたデザイン(以下、従来版)と弊社デザインのプロトタイプ版の良い点・悪い点の抽出を目的としました。
第二回調査では、第一回調査結果を基に制作した改善版のデザインについて、従来版との比較検証を行いました。

<第一回調査>

目的従来版のパンフレット・申込書(図1)と弊社のプロトタイプ版(図2)との比較調査
調査内容視線計測調査*、感性分析調査*、申込書記入調査、グループインタビュー
調査時期2016年1月
被験者数20名(1グループ5名×4回実施)
  • *視線計測調査・感性分析調査は12名(1グループ3名)

<第二回調査>

目的従来版(図1)と、第一回調査結果を反映した改善版(図3)との比較・検証調査
調査内容視線計測調査*、感性分析調査*、申込書記入調査、グループインタビュー
調査時期2016年8月
被験者数10名(1グループ5名×2回実施)
  • *視線計測調査・感性分析調査は6名(1グループ3名)

<調査対象物>

調査結果

【第一回調査】 従来版とプロトタイプ版の比較調査

パンフレット

<視線計測調査より>
  • 視線の動線のスムーズさ、重要箇所と補足説明箇所の閲読時間のメリハリについてプロトタイプ版は従来版のパンフレットよりも改善されていることを確認(図4①)
  • プロトタイプ版は重要特典については、重要箇所と補足説明箇所の改善とは反対に読まれなくなっていることが判明(図4②)
<インタビューより>
  • 現地生活者はシンプルで白地が多いものよりも、濃い色使いを好むことが判明
  • 現地生活者は「桜」や「四季の季節感」などに日本らしさを感じることを確認

申込書

<視線計測調査より>
  • 記入がスムーズになるよう動線が整理されており、書きやすくなっていることを確認(図5)
<記入調査より>
  • 間違いの発生する箇所が減少
  • 特定の箇所が見落とされやすくなっており、記入漏れが発生しやすくなっていることを確認

【第二回調査】従来版と改善版の比較調査

第一回調査結果を基に改善した改善版のデザインについての検証調査では、記入不備や視線の迷いなど当初に設定したKPIについてパンフレット・申込書共に上回っており、大幅な機能向上につながったことが確認できました。

パンフレット

<視線計測調査より>
  • 重要箇所と補足説明箇所とのメリハリをつけることに成功し、重要箇所のエリア(図6①)では閲読時間が長く、補足説明箇所のエリア(図6②)では閲読時間が短いということを確認
<感性分析調査より>
  • 従来版では低かった「表紙を見たときの興味度」が改善版のデザインで上昇(図7)
  • メインの特典ページにおいて感情が動いており、興味を持ってもらえるデザインとなったことを確認
<インタビューより>
  • デザインが日本らしく、旅行を想起させるとても魅力的なものになっていることを確認
  • 申し込みたいと思うかを聞いたところ、改善版デザインの方が高い結果となった

申込書

<視線計測調査より>
  • スムーズな記入動線を確認(図8)
<記入調査より>
  • 不備率が大幅に低下
<感性分析調査より>
  • 記入時に高いストレス度を示す箇所を5カ所から1カ所へ減らすことに成功(図9)

結果

二回の調査を経て、改善版のパンフレットと申込書は2016年12月から市場へリリース。お申し込みがあった申込書の記入不備率を実際に測定したところ、約9%削減することに成功しました。
イオンクレジットサービス(アジア)のご担当者さまからも調査内容について「申込書記入時のお客さまの視線の動きが分かり、どこを見ているのかどこで躊躇しているのかを視覚化できたことで、問題点や改善すべき箇所を把握することができた」とご満足いただきました。
また、改善されたデザインについては率直に「見た目のデザインはもちろんだが、改善前と改善後で視線の動きや記入不備率が大きく改善したことを視覚的にも検証することができたので、とても満足している」と評価いただきました。

そして市場へリリースされた結果についても大変高い評価をいただき、「これまで経験値や想定で制作してきたツールが、実際に現地の人からどのポイントがどのように評価されているのか知ることができ大変効果的だと感じている。今後、今回の改善効果を評価・検証した上で、他の申込書への活用も検討していきたい」と紙のパンフレット・申込書だけではなくタブレットやWebサイトでの調査ご導入もご検討いただいております。

この課題を解決した
ソリューション

  • CXリサーチサービス

    顧客の体験価値を把握し、理想のかかわり方を探る

  • デザインソリューション

    科学と人の視点で、効果の出るデザインを導き出す

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