健康診断案内DMを大幅に改善し、 申し込みが1.5倍に

厚生労働省の調査では、一般的に健康診断を受けない理由として、早期発見や予防につながる健診の意義が十分に認識されていないことのほか、「知らなかった」、「面倒」、「近くに病院がなかった」など、さまざまな要素が挙げられています。

健康保険事業の運営団体Aさまでは年に一度、加入している被扶養者に向けて健康診断のご案内DMを郵送していましたが、思うようにレスポンスが上がらないことが大きな課題となっていました。届いた通知物に気付かず、健康診断をやっていること自体が認知されていない可能性もありました。そこで担当のT氏は、DMの改善に乗り出しました。

健康診断のご案内DMのターゲットは40代～70代と年齢層の幅が広いため、各世代の方に見やすいことはもちろん、受診歴に応じた行動喚起につながるDMを制作する必要があります。

「現状のDMのどこに問題があり、どう改善すべきかという判断が難しい上、社内で新しいアイデアを練るにも時間がかかります。たとえ盛り込む要素や文字数を減らしても、内容がきちんと理解できるものでなければ意味がありません。複数ある課題に対して、何から着手すれば良いかが分からず、頭を悩ませていました」（T氏）

T氏は有益な解決策を求め、通知物関連で付き合いのある2社からプレゼンテーションを受けました。その結果、トッパンフォームズに制作を依頼することにしました。大きな決め手となったのは、脳科学実験をベースとしたエビデンス（科学的根拠）に基づいた、トッパンフォームズ独自のDM改善ソリューション「フォームズクリエビ」でした。

「クリエイターの知見やセンスだけでなく、科学的根拠に基づいたデザイン設計ができる点に大きな魅力を感じました。現状のDMの課題を抽出して“見える化”し、それぞれの課題に対してエビデンスを配したデザイン提案は、とても明快で説得力がありました。社内でも、簡潔でシンプル、行動喚起につながるデザインだと高く評価され、信頼して任せることができました」（T氏）

実際の改善に当たり、まず、送付対象者の年代・性別・健康診断受診歴を分析し、4つのセグメントを策定。 「フォームズクリエビ」の豊富なエビデンスを基に、こちらもトッパンフォームズ独自のソリューションであるリスク感度データベース※1のほか、行動経済学に基づくナッジ理論※2やユニバーサルデザイン※3を組み合わせ、セグメント特性ごとに最適なメッセージとデザインを設計しました。また、健康診断が受けられる自宅周辺の病院情報も入れることで、受診意欲をさらに喚起させ行動に結びつくようDM改善を行いました。

「“選択肢や訴求は、5項目以下にすると伝わりやすい”という、フォームズクリエビのエビデンスの一つ、“マジカルナンバー”を基に 、最寄りの病院情報は3つに絞って掲載しました。結果は大成功。あえて数を絞ったことが受け取り手の興味を引き、『近くの病院が分かって良かった』、『出掛けたついでに受診したいので、自宅ではなく駅前の病院を教えてもらえないか』など、これまでなかった反響やお問い合わせにつながりました。またフォームズクリエビだけでなく、世代や性別ごとに行動喚起のフックとなる訴求ポイントが分かるリスク感度データベースなど、“なぜこのデザインが効果的なのか”に対する根拠の提示があったことが、大幅なデザイン変更にチャレンジする大きな後押しになったと思います」（T氏）

「フォームズクリエビ」の採用によって、健康保険事業の運営団体Aさまでは申し込み窓口が一時パンクしそうになるほどの高いレスポンスを実現。受診申し込みは従来の1.5倍を超え、当初の課題を解決することができました。

今回は内容だけでなくDMの形状も封書から圧着はがきへ変更するなど、大幅なデザイン改善となりましたが、「エビデンスに基づいた提案をいただけたため、安心して進められました」とT氏。「フォームズクリエビ」の高い価値を実感していただきました。

リピーターはもちろん、今回初めて受診申し込みにつながった人の継続受診を目標としたDM制作に向けて、来年度以降も引き続きトッパンフォームズの提案を受けていきたいとのお話を伺いました。

※1 さまざまな世代や性別、価値観を持った方に対して、リスク意識を醸成する表現方法を分析・分類し、訴求内容を最適化する弊社独自のデータベースのこと。
※2「小さなきっかけを与えて、人々の行動を変える戦略」として注目される行動経済学に基づく理論のこと。
※3 年齢や障害の有無、体格、性別、国籍などにかかわらず、できるだけ多くの人に分かりやすく、最初からできるだけ多くの人が利用可能であるようにデザインすること。